L’achat immobilier de la génération connectée.

Hervé Parent* pour HARES Conseil **

10 mai 2014

Dès 2010, les Français de 15 à 25 ans ont vécu, et vivent encore, Internet comme une évidence pour la prise d’information de leurs achats, loisirs et études, mais plus encore pour leurs relations personnelles ; c’est la génération qui a adhéré massivement à Facebook et qui envoie plus de cent SMS chaque jour. Elle passe plus de temps sur les petits écrans (16h* par semaine), PC et surtout smartphones, que devant les grands,  la télévision (14h). Les 25-39 ans sont équipés de PC à 92%* et 77% des jeunes se connectent quotidiennement à Internet (source Ifop 2013).

*source JDN 2010.

L’immobilier est particulièrement concerné comme le montre les chiffres records d’audience des sites immobilier, qui se comptent en millions de visiteurs uniques par mois.

Pour cette génération, le média Internet est présent à toutes les étapes de l’achat immobilier : naissance du projet, recherche d’informations sur les marchés et sur l’offre, sur les caractéristiques des biens ciblés et  pour les relations avec les vendeurs. Ceci n’exclu pas les relations « physiques », rendez-vous avec le vendeur et visites réelles, mais elles viennent plus tard et sont très  largement conditionnées par le parcours préalable sur Internet.

4 points clés sont plus particulièrement importants pour comprendre le comportement de ces nouveaux types d’acheteurs immobiliers : Les images, l’expérience utilisateur, les avis des pairs, la dématérialisation des relations.

Sur un écran, l’image a plus de force que le texte, c’est une évidence dès que l’on a pris en main une tablette ! Les écrans, aujourd’hui tous de haute définition et demain en 3D, montrent des visuels de très grande qualité, souvent plus séduisants que la réalité, que ce soit des photos ou des images virtuelles. L’enjeu de l’attractivité de ces images va au-delà de la première impression qui doit être bonne, car la nouvelle génération zappe immédiatement ce qui ne lui plait pas sans laisser de chance aux images médiocres. Et demain, très vite, ce seront quasi exclusivement les vidéos qui seront vues ; les meilleures connaîtront une diffusion par viralité d’une ampleur inimaginable aujourd’hui.

Une expérience utilisateur de qualité et performante est un facteur clé de succès. Tout d’abord parce que cette génération a peu de tolérance pour ce qui fonctionne mal, surtout sur Internet, mais aussi car, pour elle, une expérience utilisateur médiocre est le signe d’un manque de professionnalisme. Les exigences des moins de 40 ans sont grandes en la matière et, s’ils ne trouvent pas immédiatement et facilement ce qu’ils cherchent ou ce qu’ils veulent faire, ils zappent immédiatement. Au premier chef, la demande porte sur des visites virtuelles fluides, en 3D, dont l’ergonomie soit au moins aussi bonne que celles des jeux vidéo qu’ils affectionnent. Pour un investissement aussi important, ces nouveaux acheteurs pensent que la présentation commerciale doit utiliser toutes les ressources de la technologie, qu’ils connaissent et utilisent par ailleurs.

L’économie devient collaborative et, au delà de la discréditation des institutions et des marques, les avis des pairs ou de la communauté sont déterminants dans la prise de décision. Ceci vaut à la fois pour les notations et remarques publiées sur Internet et encore plus pour les recommandations, ou les condamnations, diffusées sur les réseaux sociaux par les « amis ». Ceci est anxiogène pour les professionnels de l’immobilier qui perçoivent bien l’importance de ce buzz, mais qui ne savent pas, ou pas encore, l’appréhender, y faire  face ou le manipuler à leur profit… Il y a des places à prendre tant pour des avis consommateurs fiables que pour des systèmes de notations fondés.

La dématérialisation de la relation entre l’acheteur et le vendeur et celle du processus d’achat est une exigence forte. Faire des photocopies, recevoir des courriers, aller cherchez des recommandés à la Poste ou se déplacer pour signer, sont autant de comportements du passé, perçus comme inutiles voir insupportables par une génération qui fait tout sur Internet. Dans ce schéma, le rapport au temps est fondamental ; la génération connectée exige des réponses immédiates à ses demandes ; Ne pas répondre en moins de 24 heures à un mail ou un SMS est quasi suicidaire pour les professionnels qui souhaitent la servir. Dans leur contexte professionnel, ces nouveaux acheteurs immobiliers pratiquent quotidiennement des échanges de documents et d’informations dématérialisés, ils utilisent des suites collaboratives pour les mettre au point, l’archivage sécurisé et la signature électronique pour leur donner une valeur probante. Leur étonnement est grand quand on leur demande de faire des copies et de les poster…

L’immobilier voit arriver de nouveaux acheteurs pour qui les Nouvelles technologies de la Communication ne sont ni des gadgets, ni accessoires, ni de la science fiction, mais les outils qu’ils utilisent au quotidien dans leur vie privée et professionnelle. Pour s’adresser à eux, il est impératif d’utiliser leur langage.

*Hervé Parent est un spécialiste du marketing de l’immobilier, consultant, formateur, conférencier et auteur de l’ouvrage « Le Marketing de l’immobilier », Dunod. Il est également président de la FF2i - Fédération française de l’Internet Immobilier et fondateur du salon RENT- Real Estate & New Technologies.

** HARES Conseil a pour objet toutes activités de conseil aux directions de sociétés immobilières ainsi que tout développement d'outils de communication et de commercialisation en immobilier résidentiel.